原创出品 | 「创业最前线」旗下「摩登消费」

作者 | 胡芳洁

(资料图)

编辑 | 蛋总

美编 | 邱添

审核 | 颂文

从美妆企业陆续发布完2022年的财报来看，2022年无疑是艰难的一年，放眼望去，收入下降或增速放缓成普遍现象，但出现了一个例外。

2022年，珀莱雅实现营业收入63.85亿元，同比增长37.82%，营收增速创历史新高；归属于上市公司股东净利润8.17亿元，同比增长41.88%。

虽然37.82%并不是多么惊人的数据，但对比同行也算是脱颖而出了。「摩登消费」梳理发现，从2022年营收增速来看，贝泰妮为24.65%，华熙生物为28.53%，上海家化为-7.06%，丸美为-3.10%，上美股份为-26.07%。

美妆企业普遍日子不好过，与自身因素有关，也免不了大势的影响。根据国家统计局数据，2022年化妆品类零售总额3936亿元，同比下降4.5%。

“2022年的节奏就是‘开开停停’，城市的零售店可以营业了，但工厂却停工了，等到工厂可以开工，物流则又被通知发不出去。”沙利文大中华区执行总监刘丹妮对「摩登消费」表示。

在她看来，2022年受疫情影响，美妆消费持续低迷是行业整体增速放缓的关键原因，“美妆产品在艰难时期不再是首要考虑，消费者可能降级消费更便宜的产品，调低非必需品优先级，还会选择用掉之前的囤货，甚至停止购买。”

在这种情况下，珀莱雅的增长难免让媒体和行业感到意外。不过，这种逆势增长到底是昙花一现，还是黎明到来的前奏？在抢占了消费者的梳妆台后，珀莱雅就一定稳操胜券了吗？

1、逆势增长

在过去的2022年，减少购买或降级消费成为不少美妆消费者的选择。

“我现在连超过200元的（化妆品）都得考虑，以前每瓶都没有低于1000元的。”有消费者在社交平台分享。还有人通过缩减品类来降低成本，“以前一整套护肤品加防晒，现在一瓶霜就够了。”

多重因素影响下，2022年国内化妆品零售总额下降4.5%，这是近10年来首次出现下降。而过去的9年，则基本都保持在10%左右的增速。

2022年市场行情急转直下，使得美妆企业疲态尽显。其中，华熙生物、贝泰妮、上海家化等国货美妆代表性上市公司，营收增速都在大幅度缩减。

华熙生物2022年实现营收63.59亿元，同比增长幅度从2021年的87.93%下降至28.53%。同期，贝泰妮从52.57%下降至24.65%；上海家化从8.73%下降至-7.06%；丸美则从2.41%下降至-3.10%。

然而，珀莱雅的状况却截然不同。

2022年，珀莱雅营收首次突破60亿大关，同比增长37.82%，并创下10年来新高；其主品牌珀莱雅同样首次突破50亿元。这也意味着，珀莱雅成为A股首个拥有50亿单品牌的美妆企业。

从收入规模来看，珀莱雅2022年在国内美妆类上市公司中，仅次于上海家化的71.06亿元。如果保持现有增速，2023年存在超越上海家化并跃居第一的可能性。

此前，在《从山寨货到新国货，珀莱雅三年翻身记》中，我们探讨了珀莱雅对渠道变迁的敏锐嗅觉以及对消费趋势的洞察，再加上毫不手软的投放力度，让这个老化妆品牌在过去三年改头换面、快速翻身。

而在2022年，珀莱雅俨然加快了进阶的速度，才让其具备了逆势增长的能力。不过，这并非意味着珀莱雅在接下来的发展中能高枕无忧。

2、产品迭代急促

据「摩登消费」跟踪观察，珀莱雅在过去一年的发展中最核心的变化，在于迭代升级的产品矩阵构建以及平台化转型。

“互联网时代信息同步较快，需要新东西来形成购买的理由，需要品牌和产品迭代更快。”珀莱雅高管曾在2022年业绩沟通会上表示。

正如其所说，产品升级迭代，或成为珀莱雅快速增长的重要推动力。

作为公司的核心大单品，目前珀莱雅红宝石精华已更新至第二代，双抗精华已更新至第三代。

其中，红宝石精华2020年推出，2021年更新至2.0版。双抗精华2020年推出，2021年更新至2.0版，2023年4月更新至3.0版，几乎每年迭代一次。

相对于雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌核心单品平均5-7年的迭代速度，珀莱雅的升级迭代时间明显更为急促。

产品迭代，一方面给了企业涨价的理由，另一方面也成为刺激消费者新一轮购买的绝佳理由。

公开资料显示，红宝石精华升级至第二代后，每毫升涨价1元。虽然双抗精华3.0版并没有涨价，但在新产品营销态势下，推出当月，天猫预售就超过了10万单。

在用大单品精华抢占用户心智之后，珀莱雅在2022年已从此前的大单品模式，拓展为双抗/红宝石/源力三大系列的迭代升级产品矩阵模式。

围绕精华大单品，拓展同系列面霜、眼霜和面膜等，同时，核心单品迭代升级，带动系列产品也迭代升级，进一步抢占消费者的梳妆台。

客观来看，这一套“组合拳”是国内少有企业能做到的层层递进形成的大单品矩阵。

一般而言，精华的价值含量、价格往往都更高，以此延展到其他品类，属于降维打击，更易攻破消费者认知。

进入2023年，珀莱雅红宝石面霜销售放量，从天猫旗舰店销售数据来看，红宝石面霜月销量3万+，已经超过红宝石精华单品销量7000+。

随着大单品精华的升级迭代，其同系列产品也随之升级迭代。

珀莱雅5月12日披露的投资者交流会会议纪要显示：今年公司继续对原有大单品进行迭代升级，并进一步补充三大家族系列的产品线，陆续推出了红宝石面膜2.0，红宝石水乳2.0，双抗水乳霜2.0，4月份新推出双抗精华3.0，有利于品牌连单率提升。

（资料来源 / 天猫，首创证券（注：价格截至2022/11/13））

除了从大单品升级至大单品矩阵外，逐渐浮出水面的多品牌、平台化布局，也进一步助推珀莱雅的规模增长。

2022年，珀莱雅财报首次将珀莱雅、彩棠、Off&Relax（OR）、悦芙媞四大品牌运营数据单独展示，除珀莱雅外，其余三个品牌营收均超过1亿元、同比增速均超过100%。

以第二梯队的代表性品牌彩棠为例，珀莱雅于2019年通过收购获得彩棠控股权。2021年、2022年彩棠连续两年营收增幅均超过100%，其中，2022年营收5.72亿元，同比增长132%，占公司总营收比重近9%。

随着新品牌的高速增长，珀莱雅多品牌战略似乎也逐渐具备说服力。

中信证券方面认为，珀莱雅新品牌、新品类的快速发展，离不开管理机制的有效设置，“其管理机制以网状架构实现高效管理、以赛马机制激发员工活力、以多元化激励绑定利益实现快速反馈。”

中信证券研报显示，具体而言，珀莱雅采取项目制，单个部门聚焦到产品项目中，不同部门之间采用“赛马制”展开竞争，例如在新品提案评审会中两个月无成果的部门，会被淘汰并重新组合，而对于达标部门会给予多重激励，从而保证高强度的竞争和高效率的运营。

高效率的管理机制，结合产品矩阵和渠道优势，进一步为珀莱雅速度添砖加瓦。然而，在这一背景下，珀莱雅就一定稳操胜券了吗？答案是否定的。

3、挑战与考验

早先，珀莱雅曾因为公司名称与国际美妆集团欧莱雅神似，而被消费者诟病为“山寨版欧莱雅”。而现在，种种数据显示，以巴黎欧莱雅单品牌为对标对象，珀莱雅的线上表现呈现超越之势。

以2023年38购物节天猫数据为例，无论是单价还是销量，珀莱雅都超过了曾经的模仿对象欧莱雅。

只是，要真正与国际美妆集团正面对战，中国企业显然还有相当遥远的路要走。

“化妆品作为可选消费品，特定品牌只适合特定人群，注定了单一品牌是有天花板的，未来企业要做大做强就必须集团化，本土企业需要通过多品牌、多品类，甚至是兼并的发展方式，全方面提升企业竞争力，才能和国际化妆品公司同台抗衡。”刘丹妮表示。

珀莱雅的多品牌格局才刚刚显出雏形，而在这背后，更多是得益于大手笔的营销投放。虽然珀莱雅营收保持高速增长，但销售费用也在以更快的速度增长。

实际上，一直以来，珀莱雅销售费用增长率都是高于营收增长率的。

根据东方财富Choice数据，2018年至2022年，珀莱雅营收增幅分别为32.4%、32.3%、20.1%、23.5%、37.8%，而同期销售费用增幅为39.3%、38.0%、22.4%、33.1%、39.9%。

这也导致珀莱雅近3年来销售费用占营收比重不断上升，2022年，这一数据已接近44%，而2020年约为40%。

公司在财报中解释，2022年销售费用上涨，主要是因为新品牌孵化（如彩棠、OR）、品牌重塑（如悦芙媞）等，增加了形象宣传推广费投入。

2022年公司宣传推广费24.2亿元，占销售费用比重达86.7%。

在业内人士看来，依靠营销驱动的高增长并非长久之计。此外，品牌若过度依赖电商平台和流量或会产生较高的营销费用，从而侵蚀利润。

对比华熙生物及贝泰妮，珀莱雅虽然在营收上占据明显优势，但从净利率及毛利率来看，公司在盈利能力上不及两者。

2022年，珀莱雅、华熙生物及贝泰妮的毛利率分别为69.7%、76.99%、75.21%，净利率分别为13.02%、15.21%、20.95%。

这也导致在营收规模占优的情况下，珀莱雅的净利润绝对值明显低于华熙生物及贝泰妮，2022年三家公司这一数值分别为8.17亿元、9.71亿元、10.57亿元。

虽然由于其成长性，资本市场愿意给予珀莱雅更高的估值倍数，使得其拥有更高市值——截至5月23日收盘，珀莱雅、华熙生物、贝泰妮市值分别为484.88亿元、451.47亿元、443.39亿元。但一旦未来预期发生改变，基于更低的净利润额，股价和市值受到的影响也会更直接。

此外，随着多品牌矩阵的加速发展，接下来珀莱雅也必然会面临有限的资源如何分配和平衡的问题。

“多品牌战略面临的最大挑战是资源与风险的平衡。资源有限的情况下，需要进行战略取舍和侧重。对于集团企业而言，多品牌意味着大投入、高风险，但不是每一个品牌都能成功，新品牌需要应对内部资源被摊薄后的发展和调整问题。”刘丹妮说。

而中信证券认为，珀莱雅已进入平台化转型验证的关键之年。

如何协调四大品牌的发展和资源分配，并构建长期的增长模型，还有待市场的进一步验证。

不仅如此，珀莱雅在研发上的短板，也有待进一步弥补。

2022年，珀莱雅销售费用率及研发费用率分别为43.63%及2%，华熙生物分别为47.95%及6.1%，贝泰妮分别为40.84%及5%。珀莱雅的销售费用率不低，而研发费用率则相对最低。

相对于华熙生物、贝泰妮原有的医疗器械产品研发和生产背景，以及更为聚集于功能性护肤品领域所长期积累的科研能力，珀莱雅虽然产品成分和营销都踩在风口、渠道能力也相当优秀，但作为发展基石的研发能力和投入，却依然还在追赶的路上。

种种不确定性或成为未来风险的爆发点，无疑需要珀莱雅正面应对、解决问题并做好长期的战略布局。

*文中题图来自珀莱雅微博。